本文作者: 春梅狐狸

不好意思，这篇很临时，主要是又没摁住自己的吐槽之魂……啊，又是得罪人的一天。

(资料图片仅供参考)

大家昨天有没有被朋友圈的各种“立冬”海报淹没，还有公众号里的“立冬”推文。明明大家对于这个节气说不出更多的对白，但依然很苍白很努力地想说些什么，并且都不忘带上自家的二维码。用力且迫切的样子，仿佛，错过了昨天就失去了一个文艺地打广告的机会。虽然，下一次的机会，就在半个月后的“小雪”节气。

△ 各种立冬海报（网络图片）

这让我想起秋天的时候在知乎看到的一个问题《白露是不是 24 个节气里最没有存在感的？白露有什么特殊的习俗吗？》。

△ 知乎截图

其实这个问题里的“白露”换成大多数节气都适用，比如立冬，大家能说出它的“存在感”和“特殊习俗”吗？

二十四节气，似乎从来都没有像现在这样，在我们的生活里拥有着非凡的“闹钟”功能，一个月两次地轰炸着我的朋友圈。尤其，对于打工人来说，世界上最大的年度周期仅限于法定节假日。

△ 节气营销案例（网络图片）

节气其实在本号之前的文章里说过很多次，这里在总结一下我个人的看法——

1

节气是古人认识太阳周年活动的产物

节气是因为观测地球公转而产生的，是历法的一部分，可以认为是一个时间标记。

△ 节气形成图（网络图片）

虽然节气的大多数名字具有指向性，比如“立冬”这样表示四季变化的，又如“白露”这样表示气温变化的，还有“小满”这样表示作物状态的，见《

「小满」是“一年中最好的节气”？漏漏漏，有请「芒种」出战！

》。

然而，由于我国幅员辽阔，尽管节气属于太阳历的时间标记作用还算稳定，但依然不能避免同一节气在不同地区所对应的气候是不同的，自然也就产生不小的差异。

△ 南北立冬时期的气候差异（微博截图）

然而，互联网正在打破我们的居住差异。所以我们会发现某个品牌的不同大区经理，在同一个节气里发出来的朋友圈海报是一样的。更别说，媒体几乎都做不到按照不同地区定制不同的节气内容。大年夜全国还都在统一吃饺子，区区一个节气就没人对此精细规划推广方案并执行了。

△ 万节可下饺子（网络图片）

2

节气主要指导的是农业活动

既然不同地区围绕着同一节气所行程的习俗文化是有差别的，为什么朋友圈里的节气海报依然可以统一且不被诟病呢？因为，节气对于现代都市人已经没有人了任何时间秩序上的指导作用。我看到昨天还有一些媒体把“立冬”和“冬至”混淆发布了，但这不会激起多大的水花，因为对于我们来说昨天更大的意义是一个“周一”，休息日后让人抗拒的第一个工作日。

回答知乎的那个问题，对于现代不下地耕种的网民来说，对任何一个节气感到陌生都是正常的。节气在生产生活上大部分是用来指导农业活动进行到了哪一步，剩下一部分是用来占候，前者大家用不到，后者因为现代气象学也已经不需要了。

△ 立冬谚语，截自《二十四节气知识》

3

节气并不等于节日

很多人认为每一个节气都会有一个对应的特别的习俗，这其实是把节气与节日混淆了。

尽管，有一些节气发展成了节日，就像清明节，见《

“清明”是怎样干掉“寒食”和“上巳”的？| 历法向的清明特辑

》；也有一些节气已经出现了明显的节日特征，就像立春，见《

节气倒计时的浪漫背后，「立春」做「1」也不容易啊！

》。但他们节日化的原因各不相同，并且在节气中占比并不大。每个节气都要整出一些花样来玩耍的，搞出一点仪式来过瘾，其实是有了狂轰滥炸的节气营销海报以后带来的错觉。

△ 立春打春牛

对于一些全年性的营销推广活动来说，它们往往有着有高频次的内容发布需求。为此还诞生了一种名为“营销日历”的东西，上面会将各种节日标出来，作为营销节点也是营销选题的参考，比如昨天立冬、今天记者节和下元节、明天消防日。但这些都比不上节气，毕竟节气看起来具有稳定的周期性，以及文化上的浪漫和生活上的温情。

△ 营销日历截图

于是大家就利用搜索引擎搜肠刮肚整出许多奇怪且庞杂的内容，因此节气就被神秘化、节日化、崇高化了。

4

网络投射下的虚伪节气

也是由于节气的宣传是网络化的，所以它的也野蛮生长也带来了很多问题。

能拿来为“节气”背书的资料其实并不多，虽然各地的农谚之类是不少的，但网络上几乎看不到，这就导致了节气在营销过程中文化宣传上的巨大偏差。

比如，现在很多网上说的节气习俗，其实是这个节气前后的一些季节性活动，跟节气习俗是两回事。以“立冬”为例，就存在大量冬季御寒保暖的内容。以节气的计时本质来说不算大问题，但作为节气习俗是肯定有问题的。

又比如，冒用大量关键词相近的内容李代桃僵，有的直接就是虚假内容。还是以“立冬”为例，每一年都要炒一下李白伪诗的冷饭，且每年犯错的都不乏很大的官媒。因为媒体也无“话”可说，但时间到了就硬要说，就造成了彼此复制粘贴拼凑的错误传染。

△ 李白《立冬》伪诗

不过本文不是为了批判“节气营销”，尽管它真的有点烦人，但毕竟这已经是一种惯常且泛滥的做法。从策划角度上来说，无功无过，没有新意，但也的确堪用。

我只是想躲在“营销”的这个帽子下说说“文化”，因为很多文化宣传是和“节气营销”很相似的，看起来铺天盖地、人尽皆知，到达率极高，参与度、好评率、二次传播等等数据都非常漂亮。然而拨开数据这层外壳以后，就会发现它是没有“心”的，就像流量明星一样，空得都晃不出水声。人们空洞地参与了一场传播盛宴，然后就去赶下一场，表面歌舞升平、喧闹非凡，实际上就像幽灵搓澡，在雾气里彼此隐藏。

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