10月31日20时起，又一年的“双十一”开启，你是否陷入了尾款、满减、凑单的漩涡，不知不觉就花去了几个小时？

很长一段时间，图书促销一直被视为电商网站的引流利器，也让不少人养成了不打折不买书，一年只在一两个主要购物节点买书的习惯。亿元直播、1元秒杀，直播间兴起之后，图书售价更是一破再破，引起业界焦虑。

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“双十一”，当然要促销，但不只有打折一种玩法。开业两年多的上海译文出版社天猫旗舰店以“阅相读书会”为主题，开启今年“双十一”。当晚22时的“通宵发货”直播一直持续到凌晨，而这场“战役”当天清晨就已开始。

10月31日一早，负责上海译文出版社天猫旗舰店的员工及抽调前往支援的小组早早到了库房。调整上架、准备耗材是每年大促前夕的常规动作。第一批力量18时就位。22时前，第一批流量涌入店铺，此时的首要任务是事无巨细回答读者的各种问题。22时后，打单、配货、打包、出库……第二批力量上岗时已是11月1日早晨6时。一切顺利的话，11月1日下午，两批力量将会尽全力在19时快递揽收前完成24小时里所有订单的发货。

今年情况和往年有所不同，各地包括上海本地物流受到疫情影响，出版社为此准备了足足五套预案。

是什么吸引读者在上海译文出版社旗舰店下单？“长在审美上”的爆款，常常在小红书等平台成为读者追捧的对象。快递单上印的诗句、被制成“船票”样式的退换货说明书，都被读者点赞。“上海译文出版社是有点浪漫在身上的，感觉收到快递的时候都是满满的幸福感。”一位河南的读者晒出自己收到的快递箱，波德莱尔的《活的火把》“你，任何太阳也遮不住的星！”印在快递单上，还有一句“读者惜书，勿摔”的提示，有人回复“我把这句话看成读者情书”。至于那张“船票”，很多人说“拿来当书签了”。

读者在译文社天猫旗舰店购书后的“晒单”

今年“双十一”定金预售开启后，上海译文出版社天猫旗舰店拿出“镇社之宝”。企鹅布纹经典狄更斯系列、诺奖作家古尔纳作品系列自不用说，最引人注目的还是译文插图珍藏系列，《战争与和平》《白鲸》《荷马史诗》《神曲》《幻灭》……17种22本常被读者秒断货、制作和加印工期又极为漫长的插图珍藏本文学经典可以一键收齐，成为很大的诱惑。

对热爱外国文学名著、沉醉于纸书之美的读者来说，新版《伍尔夫文集》4种也是这个“双十一”必入的心仪爆款。几百套刷金毛边版的《伍尔夫文集》创造了1秒售罄的纪录。这套文集开本细巧、采用致敬伍尔夫姐姐瓦妮莎·贝尔的复古书衣，内封是雅致的布面，版式疏朗悦目。按照时下年轻人的说法就是“全部长在我的审美上”。如果你只是为书而来，恐怕还会被伍尔夫主题的文创周边惊艳到。棉布质地的护书袋、黄铜烤漆挂饰、饰有伍尔夫文摘的黄铜书夹、作家纪念铜牌及弗吉尼亚的邱园主题便笺……细品之余也要凭手速“抢”。

伍尔夫文集与主题挂饰

2020年2月底，上海译文出版社开出天猫自营店就迎来出乎意料的订单“爆仓”。“很多出版社以前也有门市部，但在网上开店，不是把线下的门市部搬到线上而已。如果是‘小卖部’，开到哪儿都不成气候，在网上一样无人问津。”社长韩卫东认为，自营店能“爆”得益于有效的引流，“通过自营店、电商、实体书店等各种平台，把读者需求聚合起来，出版社要有直接服务读者需求的能力。”

在互联网经济下，销售和内容供应的界限变得越来越模糊，“出版社主要做的是内容生产，但从出版史来看，很多出版社就是从销售发展而来的，编印发一体、前店后厂，并不鲜见。未来，从事知识服务类的企业可能都会是这种模式。”韩卫东说。

两年多来，上海译文出版社天猫旗舰店力图实现“高质量”销售。眼下的消费节日往往过于喧嚣，难有心动，反其道而行之，“你若费力叫卖，我便耐心为读者打造一场主题式线上游园；你若低价销售，我便做些深度加法，围绕阅读推出附加值高的产品”成为上海译文出版社天猫旗舰店的策略。今年“双十一”的主题“阅相读书会”，策划的创意是“一本书有一本书的命运，随着读者的翻阅就像月有阴晴圆缺，书的主题和读者的理解在人类历史中是一个恒久又多变的循环”。围绕“阅相读书会”，阅相徽章、背包、便笺等文创产品悉数登场，期待为爱书人、懂书人营造一个有质量、有温度的阅读节日。

起跑“双十一”后三小时，上海译文天猫旗舰店订单突破5000单，成交额较去年同期增长52.8%。