近日，线上剧集《月升沧海》收官在即，复制此前热剧《梦华录》套路，腾讯视频再次推出点映礼直播活动，参与活动的会员可以提前观看大结局。对此，不少观众批评这是“超前点播”死灰复燃，但也有人认为点映礼是观众福利。

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视频平台力推被视为变相“超前点播”的点映礼直播，折射出行业营收疲软的困境。与此同时，由于广告业务疲软，付费市场俨然成为视频平台重要的营收阵地，会员涨价、投屏付费等动作也接踵而来。

剧集点映礼直播，是变相“超点”还是福利？

据悉，电视剧《星汉灿烂·月升沧海》由吴磊、赵露思领衔主演，分为上下两部播出。随着剧集播放进入尾声，腾讯视频在8月17日20时开启《月升沧海》大结局点映礼直播预约。

根据活动安排，腾讯会员可以通过积分免费兑换、参与抽奖或以18元特惠价购买“升沧礼包”。“升沧礼包”包含点映礼直播（含回放）观看券，还有《月升沧海》第22至29集观看券。而根据官方的追剧日历，会员用户的剧集收官日为8月30日，非会员用户收官日为9月17日。

截至8月18日上午，《月升沧海》预约点映礼人数已经突破百万。有意思的是，积分兑换每日限量1万份，且每位会员仅有1次抽奖机会，这意味着有大量会员用户得自掏腰包购买礼包。

需要指出的是，点映礼直播活动包括比普通会员更早观看剩余剧集的权利，此前“超前点播”模式的争议焦点恰恰在于“超前”观影涉嫌侵犯会员原有权益。

争议之下，2021年10月4日，爱奇艺、腾讯视频和优酷宣布将取消剧集“超前点播”服务。此外，视频平台也纷纷调整相关会员协议。

事实上，就在“超前点播”偃旗息鼓五个月后，芒果TV曾通过剧集《尚食》试探性地打出第一枪，但“创业未半而中道崩阻”。

今年3月底，电视剧《尚食》推出陪看直通大结局活动，由主持人陪伴观众提前观看大结局。不仅如此，《尚食》的付费直播限制颇多，每晚播放两集内容，连播两遍，直播结束后无法回看。由于观众争议过大，这一付费直播活动终被取消。

优酷视频则效仿电商平台“另辟蹊径”——在4月自制剧《我是赵甲第》播出时推出“邀好友助力”活动，会员邀请5名好友就能在原有基础解锁更新的两集剧集。

对此，不少用户吐槽看剧还要找朋友“砍一刀”。优酷方面则回应称，这是为满足用户多元需求，原先剧集更新节奏不受影响。

真正借此挣到钱的应该是腾讯自制剧《梦华录》。6月23日，热剧《梦华录》开启大结局点映礼，以主演团接力陪看大结局为卖点，吸引了将近80万人预约点映。当时有媒体估算，按预约人数到付费人数的10%转化率计算，点映礼包收益就在140万元左右。

眼看《梦华录》收效甚好，8月初芒果TV剧集《少年派2》也如法炮制地推出了“少年派2成长礼”点映活动。除参与抽奖以及邀请好友外，用户可以直接购买点映礼包，价格同样为18元。

广告低迷、营收疲软，视频平台紧盯付费市场

如同过去“超前点播”的争议一般，有观众批评这是换了外衣的“超前点播”，变相“割韭菜”，平台吃相难看；但也有人认为点映礼是观众福利，愿意付费看演员直播互动。

对此，中国市场监管报曾发表评论称，“从短期来看，视频平台这种模式的确能带来不少收益，可观众并不傻，经常玩儿此花招只会让观众‘敬而远之’，一味追求经济利益，忽视用户体验，终究走不长远。”

无论出于增收还是拉新目的，视频平台力推被视为变相“超前点播”的剧集点映礼，折射出当前行业营收疲软的困境。随着烧钱大潮退去，“降本增效”成为行业主基调。特别是在广告需求低迷的大环境之下，付费市场成为视频平台频频发力的重要阵地。

涨价，是视频平台最直接的营收方式。去年底开始，爱奇艺领头开启新一波会员“涨价潮”，芒果TV和咪咕视频紧随其后。今年4月腾讯视频宣布提高会员价格，随后优酷也在6月宣布调价。到了8月初，芒果TV再度涨价。至此，各大平台单月包月会员价格均从30元起步，不再只是一杯奶茶的价格。

不仅如此，会员服务也有不少“文章”可做。比如上文提到的剧集点映礼，正是平台试图挖掘会员消费潜力的表现。又如最近优酷一改默许态度，普通会员使用投屏服务还需付费升级，试图划清不同会员权益界限。虽然此举被用户批评“吃相难看”，但正如会员涨价一样，或许腾讯、爱奇艺的投屏限制已经在路上了。

得益于精细化运营和会员业务稳健增长，此前一季度爱奇艺首次扭亏为盈，这一度提振了行业信心。但从各家最新一季财报来看，行业春天还远未到来，视频平台仍需披荆斩棘。

就在《月升沧海》点映的前一天，腾讯新一季财报出炉。财报没有披露腾讯视频具体营收情况，但特别提到电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一。不过腾讯视频二季度付费会员人数为1.22亿，较一季度流失200万；且广告收入下滑。

芒果超媒上半年财报则呈现营收、净利双降局面。芒果超媒的核心业务芒果TV互联网视频业务营收为52.27亿元，其中但会员业务营收18.58亿元，同比增长6.48%；但广告营收21.63 亿元，同比下降 31.15%。

此外，阿里最新财报透露优酷仍处于亏损状况，但好消息是日均付费用户规模同比增长15%，已经实现连续五个季度亏损同比收窄。

采写：南都记者黄莉玲